Mezi veřejností stále přetrvává představa, že ten, kdo si jako první podá přihlášku ochranné známky, automaticky získává neotřesitelné postavení vůči všem ostatním. Praxe je však složitější. Existují situace, kdy ani řádně zapsaná ochranná známka nezajistí jejímu vlastníkovi výlučné postavení vůči subjektu, který stejné nebo podobné označení užíval již dříve, avšak nikdy si jej jako ochrannou známku nezaregistroval.
Český zákon o ochranných známkách chrání nezapsané označení užívané v obchodním styku. Pokud takové označení bylo užíváno dříve po konkrétní dobu a ve větším než místním dosahu, může jeho uživatel bránit zápisu pozdější ochranné známky nebo se domáhat zachování svého oprávnění označení nadále používat. Ochranná známka tedy proti němu nepůsobí. Samotná registrace ochranné známky nemusí stačit k tomu, aby bylo možné předchozího uživatele z trhu „vytlačit“. Na druhou stranu je nutné, aby nezapsané označení bylo skutečně a soustavně užíváno v obchodním styku, nikoli pouze nahodile či jednorázově. To pak předpokládá, že přihlašovatel ochranné známky o takovém užívání ví a nemělo by to pro něj být překvapivé zjištění.
Stejné pravidlo platí také na úrovni Evropské unie. Podle čl. 8 odst. 4 nařízení o ochranné známce EU může proti přihlášce ochranné známky EU vystoupit vlastník nezapsaného označení užívaného v obchodním styku, pokud mu vnitrostátní právo přiznává právo zakázat užívání pozdější ochranné známky.
Pro vlastníky ochranných známek EU je důležité ještě jedno praktické riziko. Není nutné, aby bylo nezapsané označení užíváno ve více členských státech. Za určitých okolností postačí, že existuje a používá právní ochrany v jediném členském státě Evropské unie, pokud jeho držiteli přiznává místní právo možnost bránit užívání pozdější ochranné známky. Jinými slovy, přihláška ochranné známky EU může narazit například i na starší nezapsané označení užívané pouze v České republice.
Proto platí, že před podáním přihlášky ochranné známky nestačí prověřit pouze rejstříky ochranných známek. Stejně důležité je zjistit, zda na trhu již nepůsobí subjekt, který stejné nebo podobné označení dlouhodobě používá bez registrace. V opačném případě může být i úspěšně zapsaná ochranná známka výrazně slabší, než se na první pohled zdá.